百胜证券 ATFX港股：暑期外卖价格战进一步火热，外卖巨头股价却面临考验

ATFX港股：随着暑期的到来，各大外卖平台的价格战也进入了热火朝天的新阶段。7月5日，美团和饿了么齐推出大额优惠券，出现「满16减16」、「满18减18」等同零元购的优惠，意味着以高额补贴抢占市场的价格战进一步升级。

随着补贴升级带来流量，各大平台出现“爆单”，据美团、阿里巴巴公布，美团外卖与美团闪购于7月5日订单量逾1.2亿单，而淘宝闪购和饿了么同日订单量逾8000万单。京东集团6月底宣布，自3月1日正式上线外卖服务以来，平台每日订单量已突破2,500万单，业务覆盖全国350个城市，并吸引超过150万家餐饮门店入驻。

外卖大战升级，三大巨头周一股价急受压。阿里巴巴(09988)曾跌2%；美团-W(03690)曾跌4%；京东(09618)曾跌2%。但爆单也带动了更多品牌的曝光度，暑假旺季获外卖平台助攻，茶饮股本周初则逆市上涨蜜雪集团(02097)最多升7%，古茗(01364)、茶百道(02555)升幅曾达一成或以上。

增量见顶的存量市场竞争环境下，外卖被视为吸引使用者和流量的最新入口，并希望带动其他业务协同增长。但价格战作为流量争夺的阶段性手段，虽然可以起到短期刺激效应，但向来都是可持续性存疑，因为其主要依赖资本投入，部分商家利润被压缩，如淘宝闪购的500亿补贴计划首日带动中小商家订单增长140%，就出现订单暴涨但单均收益下降的情况。消费端而言，补贴爆单可能造成非理性消费，难以培养用户粘性，更可能导致服务质量下降。

从市场份额来看，美团当前市占率超70%，凭借成熟的骑手网络和商户基础，在餐饮外卖领域优势明显，淘宝闪购为22.4%，京东为5.4%。对于外界关心的价格战是否会进一步升级，预期短期内可能继续进行，但力度可能逐渐减弱，目前美团、淘宝闪购、京东形成“三国杀”格局，美团主要为防御市场份额，淘宝闪购为追赶，京东则通过“免佣金+骑手社保”希望实现差异化竞争。

鉴于夏季外卖行业处于高峰时期，机构数据显示，过去5年间美团一直在7月份初开启夏季促销活动，以上平台的补贴预计还会继续跟进，用户涌进的热潮暂时不会散去，外卖市场有望继续突破峰值，新式茶饮板块板块可以继续获益。但外卖平台而言，美团需解决技术短板问题，淘宝闪购依赖阿里生态整合，京东则需证明其差异化模式的规模可行性，若价格战持续加剧，来自监管的介入也可能会加速行业的转型。所以看到自价格战以来各大平台的股价实际上在震荡中处于偏弱，美团股价自6月高位以来已经回落20%，当前接近去年9月来低位，留意可能继续下试110港元下方。